Die Markenpyramide ist das Werkzeug, um an der eigenen Positionierung zu arbeiten. Du sammelst alle Werte, die in deinem Unternehmen stecken, und sortierst sie in drei Ebenen: Basiswerte, die in deiner Branche ohnehin erwartet werden, die DNA, die es so nur bei dir gibt, und die Kernwerte, die dich tatsächlich vom Wettbewerb unterscheiden. Der Nutzen: Du bekommst wenige, einprägsame Kernwerte, die als Leitplanken für alle Maßnahmen im Unternehmen taugen.

Du schreibst alles, was du kannst und bei Kunden zu Geld machen könntest, in einen Karton, klappst ihn zu und schneidest ein Loch hinein. Was du beim Durchschauen siehst, ist ungefähr das, was dein Kunde zunächst von dir wahrnimmt. Der Nutzen: Du erkennst, wie klein der Ausschnitt ist, der ankommt, und sprichst deshalb immer wieder über dein wichtigstes Thema, bis es beim Gegenüber hängen bleibt.

Jeden Tag prasseln rund 3.500 Botschaften auf uns ein. Durch kommt nur, was klar, eingängig und merkfähig ist. Die Methode vergleicht Botschaften mit Tennisbällen: Einen Ball fängst du, wirft man dir fünf zu, fängst du keinen. Der Nutzen: Du konzentrierst dich auf eine einzige Botschaft statt auf zehn oder hunderte und gibst ihr damit eine echte Chance anzukommen.

Du schreibst jedes Angebot, das dir Umsatz bringt und Freude macht, auf einen Zettel und klebst ihn dorthin, wo er sichtbar sein soll: oberhalb der Wasserlinie. Wie beim Eisberg ist nur ein Teil zu sehen, und wenn alles hinauf soll, ist am Ende nichts mehr erkennbar. Der Nutzen: Du lernst auszuwählen, was sichtbar sein soll, im Wissen, dass der Rest darunter trotzdem da ist.

Dein gesamtes Angebot ist wie eine große Sahnetorte: Das erste Stück geht leicht rein, ein zweites mit Glück auch noch, dann ist Schluss. Mehr schafft niemand auf einmal, auch nicht mit einer Kirsche obendrauf. Der Nutzen: Du erkennst, dass du nicht alles gleichzeitig senden kannst, und servierst deinem Kunden zuerst das Stück, das leicht reingeht.

Eine Unternehmens-Website funktioniert wie ein Buchtitel: Titelbild, Headline, Aufmacher und Klappentext entscheiden, ob jemand weiterliest oder kauft. Auf vielen Websites fehlt zwischen Begrüßung und Angebot der Appetithappen, der Lust auf mehr macht. Der Nutzen: Du prüfst, ob dein Auftritt neugierig macht, und baust die Stufen ein, die einen Interessenten vom ersten Blick bis zur Entscheidung tragen.

Die Frage lautet: Für was hältst du deine Flagge hoch? Du klärst deine Überzeugungen, deine Werte und wie du bist, zum Beispiel mutig, präzise, loyal oder freiheitlich. Der Nutzen: Aus deinen Werten entsteht eine Haltung, an der man dich erkennt, statt nur der oder die Erste sein zu wollen.

Du fragst deine Geschäftspartner, was du eigentlich machst, und vergleichst jede Antwort mit einem Wurf auf eine Dartscheibe: Je näher am Kern, desto mehr Punkte. Im Beispiel ergeben sechs Antworten 29 Punkte, im Schnitt knapp 4,8 pro Wurf. Der Nutzen: Du siehst schwarz auf weiß, wie klar deine Positionierung ankommt, und erkennst, ob Handlungsbedarf besteht.

Auf dem Spielfeld weiß jeder, wo er steht: vorne und Tore schießen, Spielführer sein oder Ecken reingeben. Du stehst auf dieser Position, weil du bestimmte Leistungserwartungen erfüllst, etwa präzise, durchsetzungsstark oder vorausschauend. Der Nutzen: Solche Eigenschaften sind differenzierende Werte, aus denen du deine Positionierung ableiten kannst.

Was ein Unternehmen verspricht und was im Alltag gehalten wird, muss zusammenpassen. Die Methode macht sichtbar, dass sich ein Leistungsversprechen synchronisieren lässt, bis alle Ebenen auf einer Linie liegen. Der Nutzen: Dein Versprechen wird glaubwürdig, weil Kunden nicht zuerst den Bruch zwischen Anspruch und Wirklichkeit bemerken.

Die Methode startet mit einer These: 99 Prozent der Positionierungen sind reiner Bullshit, zumindest auf LinkedIn. Erstens wird mit Werbeversprechen gelockt, die keine Positionierung sind, zweitens versucht man zunächst nur, sich selbst zu verkaufen, statt die Position des Kunden zu verbessern. Ein gutes Leistungsversprechen lässt sich an drei Werten messen: Präsenz, Raum und Sicherheit. Der Nutzen: Du bekommst einen Maßstab, an dem du dein eigenes Versprechen prüfen kannst.

Ein Unternehmer erklärt der Agentur sein Problem: Man sei besser als der Wettbewerb, nur wüssten es die Kunden nicht, die Botschaften müssten besser an den Mann. Die Agentur versteht, liefert, und das Ergebnis geht komplett am Ziel vorbei. Der Nutzen: Du erkennst, dass ein Briefing ohne geklärte Positionierung Missverständnisse produziert, und klärst vorher, was du wirklich willst.

Die Teilnehmer eines internen Arbeitskreises sind direkt betroffen, aber im Fachgebiet Positionierung nicht sattelfest. Arbeitskreise taugen für Probleme aus dem Tagesgeschäft, nicht für fremdes Fachgebiet, so wie niemand den Jahresabschluss im Arbeitskreis erstellt. Der Nutzen: Du weißt, wann externe Experten gefragt sind, die wissen, wie es genau, richtig und ergebnisorientiert gemacht wird.

Bei einem Leistungsversprechen geht es nicht um den Bohrer, sondern um das runde Loch in der Wand. Apple verspricht Einfachheit, Pro 7 Entertainment für jeden, andere versprechen Innovation und liefern keine. Der Nutzen: Du formulierst, was dein Kunde am Ende bekommt, statt nur dein Produkt zu beschreiben, und vermeidest ein Versprechen, das nicht gehalten wird.

Entscheidungen zum Markenauftritt sollten ausschließlich vom Vorstand fallen, denn Design ist keine Demokratie. Ein Positionierungsprozess dagegen gehört in die Hände eines repräsentativen Querschnitts, aber niemals auf CEO-Level, und besser noch ohne die zweite Reihe. Der Nutzen: Du trennst beide Prozesse sauber, vermeidest die Bühne für Egos der Chefetage und nimmst die Mitarbeiter mit.

Unternehmer sehen ihr Unternehmen so, wie sie sich selbst gern sehen, also durch die rosarote Brille, und die ist nie eine gute Grundlage für Positionierung. Besser: die Brille absetzen und den Blickwinkel des Gegenübers einnehmen, etwa den der Mitarbeiter. Der Nutzen: Du bekommst ein realistisches Bild deines Unternehmens und erkennst, woran du bist.

Aus einer guten Idee werden immer mehr Varianten, bis am Ende der Satz „Alles aus einer Hand“ steht. Victorinox darf ihn tragen, weil die DNA noch erkennbar ist. Die Methode lädt zum Gegentest ein: Stimmt das Versprechen bei all deinen Angeboten noch? Der Nutzen: Du prüfst, ob dein Angebot zu deiner DNA passt, und bekommst eine Positionierung, die Einzigartigkeit schafft.

Wer sich klar positioniert, verliert zwangsläufig einige Stammkunden und gewinnt dafür mehr Neukunden, die die Haltung verstehen und sich mit ihr identifizieren. Beides gleichzeitig zu bedienen geht nicht. Das Bild dazu: Auf der Formel-1-Strecke ist die Ideallinie verstopft, überholen kann nur, wer mutigere Manöver fährt. Der Nutzen: Du erkennst, dass Nummer sicher zu gehen das größte Risiko ist.

Ein wertebasiertes Entscheidungsmodell übersetzt die Werte deines Unternehmens in klare Regeln. Es dient als Fahrplan, an dem sich jede Entscheidung ausrichtet. Der Nutzen: Entscheidungen werden nachvollziehbar und konsistent, ohne dass jedes Mal neu verhandelt werden muss.

Du fragst: Welches Hotel hast du im Kopf bei “ein echt schickes Hotel”? Paris, Sylt, Kongresshotel, Eishotel, Adlon, Tiny House: Jeder sieht sofort ein anderes Bild, obwohl kein Detail genannt wurde. Der Markt ist gesättigt, also führt man Kategorien ein, um sich abzugrenzen. Kategorien multiplizieren das Leistungsversprechen, und die Leistungserwartung entsteht im Kopf des Kunden. Der Nutzen: Du erkennst, in welcher Kategorie du gesehen wirst und welche Erwartung dein Kunde damit automatisch mitbringt.